决胜体验设计 Vol6 | B端用户调研的步骤和目标|PM老猫

本文来自我正在写做的新书《决胜体验设计》（暂定名），欢迎大家在写作过程中给我提建议、期望、不足、错误！因为是在word写作，黏贴过来排版比较随意，请大家多担待！

第3章用户调研的方式与技巧

用户调研的手段有哪些？

用户调研的过程是什么样的？

不同调研的手段的适用场景是什么？

如何做一次成功的一对一访谈？

如何设计一个好问卷？

产品设计过程中如何了解用户反馈？

产品上线后如何获知用户的评价？

　　土豆：“我觉得用户调研好难啊，不知道从哪里入手，也不知道该问什么！”

　　大可：“这是很正常的，咱们做B端产品的调研，首先必须得了解业务，如果不了解业务，问问题都不知道从哪里切入！”

　　土豆：“是的是的，不仅如此，我和这些业务人员沟通时，还很容易紧张，总是控制不好节奏，最后稀里糊涂聊下来，什么收获都没有！”

　　大可：“除了懂业务，还需要掌握很多技巧，包括问卷设计的技巧，访谈沟通的技巧！”

　　土豆：“可是，有时候看了一些所谓的技巧和套路，但用到的时候就完全想不到了，脑子一片空白！”

　　大可：“不用担心，这些能力必须经过实践，才能真正掌握，调研工作特别讲究实战！”

　　土豆：“平常处理需求，和研发对接都忙死了，很难有机会去做调研啊！”

　　大可：“如果想真正取得进步，要自己创造机会学习成长，千万不要以为只有很正式的调研才是了解用户的时候，工作中要深入一线，参与业务，融入业务，有些事情，不是等公司安排了才去做，自己利用业余时间去客户一线，总比待在家里刷手机强嘛！”

　　土豆：“明白了，感谢大可老师，我这个周末就去门店呆两天，学习观察一个经纪人的一天！”

　　大可：“孺子可教也！（心里偷偷想，这小子不会认为我在软性PUA吧！）”

3.1 B端用户调研的步骤和目标

3.1.1 用户调研的五个步骤

识别了用户画像，我们要对用户进一步的了解，分析，掌握他们的痛点和诉求。当然，并不是说必须先有用户画像，才能进行调研，两者之间并没有顺序的要求。

正式的用户调研工作，需要有计划性，一般的调研步骤包含明确调研目标、选取调研对象、确认调研方法、执行调研计划、总结归纳输出，如图3-1。

图31 用户调研的五个步骤

在本章后续章节，我们针对调研工作中最常用的深度访谈、调研问卷这两个方法进行深入讲解。因为本书关注的是用户体验，重点针对终端用户的调研和场景挖掘，而在软件的整体设计中，如何在不同设计阶段，针对不同群体，了解不同的信息，例如针对高级管理人员应该聊什么话题，针对业务负责人该聊什么话题，针对一线用户该聊什么话题，这些从业务角度探讨调研工作的思路，大家可以阅读《决胜B端》。

本书关于用户调研的内容，和《决胜B端》关于业务调研的章节，是一个很好的互补，有兴趣的同学可以一起阅读。

3.1.2 用户调研的四个目标

我们调研的目的，本质上是为了做好软件产品设计，而根据软件产品设计的几个关键节点，我们可以总结初调研工作的四个目的，分别是了解业务、挖掘问题、评估方案、上线反馈，如图3-2。

图32 用户调研的四个目标

了解业务

　　B端产品经理首先要了解业务，如果能有一定的行业、专业经验，面临一个新环境、新业务开展调研工作时，会相对容易开展工作。但如果是产品新人，想学习了解业务，单纯的看文档、手册非常有限，最好能去作业现场，通过观摩、轮岗、实习、访谈等方式逐步让自己理解业务。

　　例如，如果你是一名负责的是WMS系统的新人，坐在办公室看一堆系统手册，拿着各种角色的演示账号进行一步步模拟操作，肯定依然一头雾水。只有亲自去了仓库，看到实际的作业场景，工人们的作业过程，甚至亲自体验不同角色的作业流程，效果远胜于坐在办公室看资料学习。

　　学习了解业务，最有效的方式是观摩实习、深度访谈，可以培养你对业务最直接的认知，具备足够了解，希望更加全面的掌握一些情况，可以通过调研问卷、数据分析、行业研究、竞品分析等手段，加深对业务理解的广度。

挖掘问题

　　了解业务后，我们需要深入的挖掘问题，包括业务管理上的问题，一线人员作业过程的问题，终端用户的使用体验问题。

　　深入挖掘问题，最好的办法，就是轮岗实习，以及一对一深度访谈。

　　注意，我这里写的是轮岗实习，而不是观摩实习。只有亲自参与到业务过程，才能深刻理解业务运作的细节和问题；观摩实习虽然也有效果，但只观摩，毕竟置身事外。很多互联网公司，产品经理都需要在一线业务岗位轮岗半个月才能上岗，我朋友曾负责某互联网大厂toB业务，打算给线下门店提供更强劲的后台ERP系统，他们会要求产品经理在客户的门店干了一个月店员，体验理解一线的进销存业务。

　　一般甲方企业的IT人员、产品经理有机会区一线轮岗，但遗憾的是，乙方的产品经理可能没有办法参与到客户业务中，即便如此，天天泡在客户现场和一线，也是很好地实践办法。

　　除了轮岗实践，一对一深度访谈应该是最有效的深入挖掘问题的办法。一名优秀的产品经理，可以通过对典型用户全面、细致、专业的沟通，挖掘出机会点和真正的问题。但是，这对产品经理的业务知识储备、高情商的沟通技巧、极强的应变能力，都有很高要求。

　　另外还要补充一点，很多业务中灰色的痛点问题，即便一对一深度访谈也是获取不到的，例如销售业务中的作弊、违规问题，业务人员是不可能在正式访谈中跟你聊这些的。想捕获到更加深层次的、灰色地带的问题，唯一的办法，就是和业务人员做朋友，取得大家的信任，才有可能了解到这些信息。

评估方案

　　B端产品方案设计完成后，如果需要进行评估，会面临两种情况。

　　第一种是产品方案涉及到业务模式变革、流程重构等业务管理类调整，这时只需要按需求定义的逻辑实现上线即可，如果和用户进行方案评估，也只是对调整的逻辑进行二次确认。

　　另一种情况，是需要给终端用户提供软件功能使用（当然第一种情况可能也会涉及），如果可能，我们要在设计完成、投入开发之前，再次和用户确认方案，首先核对需求痛点，其次确认产品方案是否解决问题，操作是否符合预期。

　　和需求原始提出人与相关利益方进行一对一沟通，是很有效的方法，但即使是面对面沟通，用户给出的反馈，可能和上线后使用系统后的反馈不一致，尤其是针对操作类、用户体验类功能。

　　因此，可以考虑让用户试用原型设计，以及通过焦点小组等手段来获取反馈，但这也会带来额外的工作，本章3.4小节会介绍焦点小组。

　　有很多产品经理，喜欢通过问卷的形式，获取用户对新功能设计的看法和态度，这种做法要非常谨慎，一般我们不要让用户预测自己的行为，我相信很多人都有这样的经历，下发一份问卷，“我们新做的这个功能，你是否喜欢并会使用呢？”，大多数人都回答“是”，但真正上线后，却没人用。在3.3节，我们将深入讨论问卷的设计。

上线反馈

　　产品上线后，我们要跟进使用情况，是否解决问题，是否符合预期，对产品进行持续的迭代和打磨，通过访谈、问卷、观察、行为数据分析等多种方法，都可以很好地帮我们完成分析，后续章节会展开讨论。