本文来自我正在写做的新书《决胜体验设计》（暂定名），欢迎大家在写作过程中给我提建议、期望、不足、错误！因为是在word写作，黏贴过来排版比较随意，请大家多担待！
3.2 如何做好一对一访谈
3.2.1 访谈前的准备工作
一对一深度访谈，是调研中最经典、最常用的手段，是每一名产品经理必须掌握的技能。做好深度访谈，对产品经理综合素质有全面的要求，首先懂业务是基础，如果不懂业务，和对方不能在同一个频道对话，是拿不到有价值的信息，甚至给对方留下不好的印象；其次，要有很好的表达沟通能力与亲和力，快速建立彼此的信任；最后，还需要有非常强的逻辑思维、结构化思维能力，能够把握访谈节奏，准确记录结果。
我们按照用户旅程的思维，把访谈分为访谈前、访谈中、访谈后三个阶段，分别来探讨其中的要点与技巧。
访谈大纲
每一次访谈之前，我们首先要明确访谈的目标，然后围绕目标，设计访谈题目。提前准备好访谈思路、大纲、问题，选好访谈对象，想清楚通过访谈想要了解什么。如果事前没有做好准备，就好比记者采访前没有准备好提纲，必然会导致对话内容发散、混乱，无法收集到足够多的有效信息。
关于访谈大纲和访谈前的准备工作，以下要点供大家参考：
- 问题大纲可以提前发给对方，让对方有所准备，并显示出诚意和专业性
- 提前了解被访谈对象，包括对方对项目的看法，利益是否受影响
- 每一类访谈角色，一般访谈三个人差不多可获取足够信息
一对一访谈的场地，在哪里都可以么？大家看下图3-3，可以自己思考下，其中哪些场地适合做一对一访谈？ 假设你现在需要访谈一名高级别管理者，对方有自己的办公室，你觉得，是在办公室采访对方自在，还是在一个独立的会议室更自在？ 如果在对方的独立办公室，坐在领导对面，肯定会有一种不对等的感觉，而且对方会感觉这更像一次会谈，而不是接受一个平等的采访，在访谈过程中，领导可能被随时突如其来的工作打断，因为你们所在的场域，就是领导办公的场域。 如果把访谈地点改为附近的某个小会议室，感觉就会不一样，环境变了，领导从办公室来到了会议室，首先让他有一种感觉，这是一场正式的谈话，他需要暂停手头工作，把时间留个给访谈者，这也是之前承诺好的安排。此事的场域，让大家以更平等的身份，进入到一个独立的空间和时间，让彼此更专注访谈工作。 可见，可以完成访谈的场地非常多，但并不是所有场地都适合访谈，一个明确的、独立的、封闭的场地，更容易让被访者重视会谈，进入状态，不被其他事件打扰。 所以，我建议所有访谈工作，应该在独立的会议室进行，不要太大。如果实在找不到会议室，休息区、咖啡厅也可以，但要避免在对方的工位、工区进行。 除了访谈大纲，我们还应该准备好访谈记录表，以便访谈时能够快速方便的填写关键信息，避免遗漏。表3-1是一个访谈记录表，供大家参考。 做好准备工作，接下来就进入到正式访谈的环节了，正好土豆在做一场深度访谈，让我们一起看看他是如何开展工作的。 土豆（独自坐在会议室，正在等待被访者樱桃，思考中）：“以前都是大可带着我访谈，这次第一次自己主持，有点紧张啊！不过之前大可已经教了我很多方法和技巧了，希望能够融会贯通，都用起来！这次访谈主要目的是了解一线经纪人的日常工作，并梳理体验问题，希望顺利！” 正想着，被访谈者樱桃走了进来，她是北大区的优秀经纪人，正好回总部开会，被领导安排来配合访谈。 土豆（站起来迎接了下）：“樱桃你好，很高兴见到您！” 樱桃（一脸困惑，其实她都不知道自己来这里要干什么，只是开完会被领导说了一声，让她来这个会议室有访谈）：“呃，您好。。。”（内心一堆问号，你是谁，这是要干什么？要我做什么？） 土豆看着满脸疑惑的樱桃，悄悄地深吸一口气，淡定，淡定，大可第一个教会我的就是自我介绍法，很多时候访谈对象根本不知道为什么被安排来这里，因此，开场一定要说清楚事情的起因，来由。 土豆（清了清嗓子）：“您好！我是产品中心的土豆，负责您日常使用的经纪人移动终端的设计工作，我们打算做一个用户体验方面全面的升级改造，这次邀请您，是想占用您大概四十分钟的时间，了解下您日常的工作，以及使用移动终端APP中的困难，帮助我们完成后续的优化！” 锦囊妙计：自我介绍法，面对被访者开始时的疑问，困惑，访谈开场首先做自我介绍，我是谁，来自哪里，为什么做这个访谈，预计多长时间。 樱桃（看起来并不是很满意，只是轻飘飘的回了一句）：“哦！” 樱桃心想，你这个工作，对我没有任何好处，只给我增加了额外的工作，你又不懂我们的业务，我跟你说半天，你能听得懂么，而且我把自己的一些观察告诉你，万一好想法被别人学了去，你不知道教会徒弟，饿死师傅么！ 土豆看出了樱桃脸上的表情，琢磨着，这个樱桃，果然不好搞定啊，开局不利！不过好在，大可教了我第二招，动机激励法，马上用起来！ 土豆（清了清嗓子）：“是这样的，王总（樱桃的领导）特别提到您业务能力特别强，而且有很多好想法，让我一定和您好好聊聊！我们会做一个最佳实践的集锦，在全公司宣传推广，到时候您的好点子都会进入案例库！您在使用系统中遇到什么问题，都可以找我帮您协调解决。” 樱桃（紧缩的眉头舒展了很多）：“是么，王总真这样说嘛？” 樱桃稍微放下了戒备的状态，双手交叉抱在胸前，坐在椅子上盯着土豆，等着土豆继续开口。 锦囊妙计：激励动机法，面对被访者的抗拒和不配合，通过表达出领导的夸奖、推荐，向领导反馈对方的配合、帮助，强调最佳实践会在公司范围内的宣传、推广，从而一定程度激励被访者的配合态度。 土豆（想先了解经纪人的日常工作，尤其想了解业绩冲刺期的工作情况）：“您每天如何安排自己的工作呢？” 樱桃（努力想了想，又没啥思路）：“呃，大概就是早上先开早会，然后打电话，晚上客户都下班了，集中带客户去看房子。” 土豆心想，这回答也太简单了吧，这可不行啊，我需要了解细节，该怎么引导她呢？有了，大可教我一招，场景还原法，据说一个人回忆工作，最有效的办法是把他带入当时的情境，这样回忆就会涌现出来！ 土豆：“嗯嗯，我想具体了解下在冲业绩那几天您的工作，您回想一下，这是一个冲单大战的周一，您来到办公室，这时候，您脑海中首先如何计划当天的工作安排，然后一般接下来您会做什么，能还原想当时的情况么？” 樱桃（思绪被带入到了上一个冲单日的早上）：“呃，如果你说的是冲单日，前几天已经制定了业绩目标，早上我进办公室之前的路上，会打开移动终端，再次梳理目前的业绩情况，业绩目标，缺口，今天的带看计划，待联系新客，然后大概规划下今天的工作节奏，不过这时还不能完全确定工作计划。到了公司后，组长会给我们开早会，复盘全组的业绩完成情况，做一些任务的布置。然后我会回到临时工位，找一台电脑，我的习惯，是工作前，先把所有的潜在线索、待跟进名单等数据，从系统调出来盘一遍，然后我在早上会把所有该打的电话都打完，才去吃中午饭，这样下午就有时间去房源现场.....” 樱桃的回忆不断涌现，滔滔不觉的讲述，土豆拿着电脑疯狂地敲击键盘，抓紧记录。 访谈挑战：受访者打不开话匣子，可能是因为不善表达，也可能是不知从何入手。 锦囊妙计：场景还原法，通过场景还原，让受访者思绪回到具体的情境中，这样就很容易唤起记忆，描述当时的情况。 土豆：“您在每天早上使用APP查阅房源信息时，有没有什么需求呢？” 樱桃（认真地想了想）：“还真有一个，就是咱们APP，在搜索租房房源时，能不能做这样一个功能，就是我手工划定一个区域，把里边的房源都筛出来？” 樱桃：“就是想方便的在区域内检索，现在只能按商圈搜，很多时候不是很准确，太笼统了！” 樱桃：“是的是的，就是用手指在地图上一笔画，类似于这样，画个圈，就可以了！” 土豆：“那画个圈，默认是把房源全搜出来，还是只搜索某种类型的呢？” 樱桃：“哎，这个问题好，我没想过啊，要么搜出来区域，然后我还可以筛选房源，就像本身有的那个筛选功能那样？” 土豆：“明白，这个画的圈，需要存下来么，下次可能用到么？” 樱桃：“我觉得应该不会了，下次我自己再画一个也可以，哎，不对，再画可能也不准确，要么还是存下来吧。。。” 两人来来回回的讨论着，忽然，土豆感觉哪里不太对头，我是来调研的，怎么开始讨论产品方案的细节了，而且我好像还没搞清楚樱桃为啥要这个功能。我应该犯了一个明显错误，大可告诉我，调研的时候千万不要问用户想要什么，而要问用户遇到什么麻烦和问题。用户想要的，是自以为正确的解决方案，但往往不能解决问题的。土豆恍然醒悟，一拍大腿，我问错了问题！ 土豆：“樱桃，我还是想了解下，你提的这个需求，是挺好的，具体是想解决什么问题啊？” 樱桃：“是这样的，平常会遇到一些租房的客户，他们会要求，在上班的附近步行几分钟的范围内，找房子，但是现在的筛选，只能按小区或商圈，就没办法帮用户精准的筛选房源了，所以我想能不能自己在地图上画个圈，然后就能更准确的找到房源。” 土豆：“原来如此，那会不会有的客户是要求步行时间，有的要求是坐公共交通的时间，有的要求是骑行时间，在这些范围内找房源呢？” 樱桃：“你说的没错，还真有个客户当时要求是找的房子，要离她上班位置坐地铁20分钟以内，我差点忘了！” 土豆：“明白了，所以，咱们也可以换个思路，例如在APP中输入一个坐标，然后根据骑行、步行、公共交通时间，或者单纯的距离范围，来检索房源呢？” 访谈挑战：访谈者习惯性的问受访者想要什么，结果受访者多数情况下提出的是自以为正确的解决方案。 锦囊妙计：直击痛点法，永远不要问用户想要什么，而要问他遇到的痛点、问题是什么。 土豆：“客户，一般是喜欢自己从APP上找房源，还是请你们推荐啊？” 樱桃：“可能分两种情况，年轻一点的，喜欢自己先搜索，咱们APP的房源都是比较准确的，所以年轻客户都是看好了房子，直接找我们带去看房，我们也会给他们推荐，不过他们更相信自己搜索到的。所以这种情况下，我们只是针对性的给一些推荐，但以客户挑选的为准，因为推荐多了，客户会反感。另一种情况，就是年纪大一点的，本身不太会用APP，而且更喜欢被我们推荐和服务，不过这种客户要求特别多，和我们一起对着电脑挑房源就得花好长时间，然后还要去实际看房，成交率低，成交周期还比较长。” 土豆：“我的下一个问题，一般在办公室用电脑检索客户时....” 樱桃（略显生气）：“我吧啦吧啦说了半天，你到底听没听啊，就下一个问题。” 土豆心想，完了，我犯了切换问题生硬的毛病，大可讲过，切换到下一个问题时，可以把对方说的内容稍作总结，这样切换过渡会比较顺畅，而且让对方觉得你在认真聆听。 土豆：“啊！刚刚您讲到了两种客户，寻找房源的习惯区别比较大，两类客户成交周期也不同。” 樱桃：“是的，看来你认真听了，否则我真不想搭理你了！” 土豆：“年轻人自主性强，这个确实也可以理解。那您一般在办公室用电脑检索客户时....” 访谈挑战：访谈者切换问题生硬，让被访谈者觉得不舒服。 锦囊妙计：总结过渡法，每聊完一个话题，做一些简短总结，再进入下一个话题，让受访者觉得被尊重，访谈者在认真聆听。 土豆：“聊聊业绩拆解吧，您刚刚讲到每周周会，店长都会带着大家分析业绩情况，具体怎么分析的呢？” 樱桃（心里有点不爽，你懂我们业务么，问这么细，于是讲了一堆名词想唬一下土豆）：“是这样的，大区数据部会把业绩数据发给我们，店长和我们一起先看YTD情况，再看MTD，同时还要分析CAGR。” 这樱桃明显是在给自己挖坑啊，故意讲这么专业。不过还好这几个名词之前做BI项目时都了解过，不然真得被蒙住了。不行，我得构建自己权威专业的形象，不能让对方小瞧。之前大可教了我几招，正好试一试。 土豆：“了解，是通过MTD来看当月完成情况，和目标的差距，然后根据业绩的波动情况分析自然完成的可能性吧？之前访谈时李经理和王经理也提到了类似的思路。我之前访问你们林总的时候，他在业绩分拆工作中，和您说的的思路很类似！？” 樱桃有点惊讶的看了土豆一眼，傲慢的态度稍微收敛了一些。 访谈挑战：受访者觉得访谈者不懂业务，有意为难访谈者。 锦囊妙计：权威构建法，要想构建权威，访谈者首先得懂业务，如果自身不懂业务，在访谈中就没法对等的、同频的沟通；其次，可以采用一些小技巧，让被访谈者知道他不是唯一调研对象，他说的信息别人也有类似表达，从而引起被访谈者的重视，不再轻视；或者通过抛砖引玉，分享个人见解，或者分享其他被访谈者的思路，体现自己的专业性与见多识广。 土豆：“能讲讲您一般有哪些办法判断客户的真实需求和购买预算呢？” 樱桃：“这个问题好啊，首先当然是让客户先描述自己的需求和预算啊，不过很多客户说的也比较模糊，含糊其辞，比如说上周有个客户，刚开始说自己预算是300万，结果看了几套房又说预算不够，要看200万的，这种就是需求总变，这种人还不少，你说我们平常那么忙，如果客户需求说不准确，来来回回白跑很多趟，该干的事情都没干。现在本来业务就不好做，我还得寻找新房源，上次阿，有个老奶奶来店里，说她要出租自己的房子....” 樱桃突然打开了话匣子，滔滔不绝，但是慢慢的似乎偏离了主题，土豆有点着急，想打断樱桃，但她说化太快了，完全不给土豆机会，这可咋办，后边还有五个问题呢，就剩十分钟了，必须想个办法打断她！ 土豆停下了键盘敲击，身子往后靠在椅子上，希望给樱桃一个印象，就是这个话题讨论的已经可以了，对方失去了兴趣。不过樱桃好像并不理会，依然滔滔不绝。这咋办呢？土豆又想到了大可教他的办法，找个对方的话缝，瞅准时机，切入进去，稍微回溯对方刚刚讲的东西，马上引入下一个话题。 樱桃（还在滔滔不绝）：“那个老奶奶啊，来了以后和我们唠嗑，东一句西一句，我们又不好拒绝，只能陪着老人家...” 果冻（在樱桃喘口气的间隙，迅速的连珠炮似的讲出来一长串）：“这样确实比较让人恼火，不过陪老人聊聊也能增进客情关系嘛，刚刚您提到了客户自己需求说不准确，那您有什么办法能捕获到真实需求么？” 樱桃：“啊对，刚刚说道挖掘需求这个话题，我自己还真有一些技巧.....” 访谈挑战：受访者滔滔不绝，讲话停不下来，已经偏离了主题，又不自觉。 锦囊妙计：回溯打断法，不仅在访谈中，我们日常生活中也会经常会遇到这种情况，对方讲话特别快，特别密集，很难打断。如果我们希望打断对方，一种办法是从肢体动作上给出一些暗示，例如合上本子，身体后仰，但是这种办法又可能给对方不好的感受。另一个办法，就是要非常仔细的听对方在说什么，然后找一个话缝，在对方停顿的一瞬间，马上切入进去，附和对方的观点，或者回顾对方刚刚讲的内容，然后以一个理由，丝滑的把对方引入新的话题，或者回到之前的正题。 土豆：“在房屋出租的业务中，您目前遇到的挑战是什么呢？” 樱桃：“挑战可多了，首先是租房子的人变少了，没有以前多了，而且房源供给也变少了，缺少性价比高的房子，很多房源不是顶层就是一层，很多人是不愿意租的，看都不看。而且现在其他中介还虚假承诺，或者胡乱定价，在网上散步虚假房源，吸引了客户以后，在通过其他办法忽悠客户签约，最后入驻了发现根本不是那么回事儿，最后客户没办法，还是得找我们这种值得信赖的大机构。还有啊，现在不允许合租了，这个影响还是很大的，以前一个两室一厅，做一个隔断，可以租给四个人，现在就不行了。另外确实客户变少了，很多年轻人都去更远的区域租房了，虽然我在的商圈是核心区，但价格确实高，年轻人都搬走了。” 樱桃一口气讲了一大串，土豆飞速的敲击这键盘记录下来，感觉键盘都快冒烟了，即便如此，还是漏了一些信息，这只能回去听录音补上了。樱桃讲的内容还是很聚焦的，就是有点太碎片化了，好在土豆逻辑思维非常强，在樱桃讲述的时候，就已经把内容整理成逻辑清晰的结构化文字了，我们一起看看土豆的记录：
虽然樱桃讲的比较散乱，跳跃，但整体没有偏离主题，只不过有几个地方，樱桃陷入了细节，土豆及时用回溯打断法控制了节奏。樱桃讲完后，土豆根据自己记录的结构化内容，还进一步的引导樱桃对一些具体内容做了补充完善。 土豆：“您刚刚讲到，竞争更加激烈了，包括同行变多了，以及虚假承诺恶意竞争，除了这两点，还有没有竞争更加激烈的现象或者原因呢？” 樱桃（思考片刻）：“除了这两点，还有压低佣金价格，有的中介机构为了拿下客户，把佣金抽成降得很低，甚至从押一付三，改成了押一付一，这对我们冲击都很大！” 访谈挑战：受访者逻辑混乱，讲出来的都是碎片化的信息，还容易陷入细节。 锦囊妙计：碎片重组法，访谈者需要具备很好的逻辑思维、结构化思维，在访谈过程中，同步完成内容的梳理，抽丝剥茧，识别要点，把被访者谈话的关键点清晰记录。如果被访谈者陷入了细节，还可以通过回溯打断法将讨论话题拉回到正确轨迹上。 访谈已经进行了快三十多分钟了，但是土豆有点慌，看了看自己的访谈大纲，还有好几个问题没有问，但时间就快到了，土豆感觉整体节奏有点乱，有些问题没有问透，有些问题没有问到，有些没必要的讨论占用了太多时间。 樱桃感觉也有点晕，自己本来就口直心快，话匣子一旦打开就关不上了，但思维又容易跳跃，如果对方不能帮他控制好节奏，那整个访谈就会天马行空！ 土豆在访谈结束后总结了下，问题原因之一，还是出在自己的这份访谈大纲上，大纲本身就比较混乱，这时候他想到大可给他的告诫：“你的这个访谈大纲啊，逻辑太乱，主线不清晰，层次不明显。如果你的大纲逻辑混乱，你在访谈的时候就没办法控制好节奏，因为你问了A，对方回答B，然后就把你引到C上了，你应该自己控制好节奏，要把用户在需要的时候从B拽回到A，晚点再切入到C。一个清晰地访谈大纲，是帮助访谈者把控全局，控制节奏，并且让被访者感到顺畅舒服的关键！”- 问题要进行分类，要有递进关系和逻辑性，最好有两层大纲层次；
- 先问事实问题，再问态度问题，这样容易让对方进入状态；
其实这也是很简单的两条原则，如果按照这两条原则，对调研大纲重新调整、补充后，得到修改后的的大纲：
2. 了解经纪人业务上遇到的痛点（要理解业务人员的核心痛点）3. 选择典型场景，了解操作细节，以及用户体验痛点（从场景切入，梳理体验问题）- 带客户看房的过程是什么样的，APP上都有哪些交互？
新的大纲，看起来清晰多了，看来，提前花时间整理一个好大纲，是成功访谈的前提啊！下次已经要更加用心的做好准备工作！
访谈挑战：访谈节奏混乱，该问的问题没有展开，不相关的问题讨论很多，时间把控不好，没能获取到想要的信息。 锦囊妙计：清晰主线法，整个访谈过程，应该通过一个逻辑清晰、层次分明的访谈大纲串起来，访谈者要做好节奏控制，确保沟通话题不偏离大纲，即便被访谈者提前聊到了后续的问题，也建议按照节奏先讨论前边的问题，这样进度更加可控。 访谈接近了尾声，虽然过程并不完美，但对于土豆第一次独立主持访谈，还是很成功的，收获了很多重要的信息，而且整体和樱桃聊的很愉快，樱桃也和土豆熟络了起来。 土豆深深记得大可说过，访谈结束后一定要感谢对方，可能的话要加对方微信，即便平日用工作IM软件，也要加到微信，这样可以拉进彼此关系，未来有机会做进一步交流，并且多认识一个朋友也是不错的嘛。 土豆：“好了，时间差不多了，感谢您抽出宝贵时间配合我的工作，今天跟您交流收获非常大，尤其是您在个人工作计划管理上的思路，对我非常有启发，方便的话，能不能加您一个微信，以后有问题，还要向您多请教啊！您要有什么需要，也请随时联系我！” 樱桃：“好啊，跟你聊的也很愉快，我回去继续干活啦！我的微信是pmYangKunGo，欢迎互加！” 访谈挑战：访谈虎头蛇尾，结束突然，让被访谈者无所适从。 锦囊妙计：有始有终法，访谈最后要有收尾，总结，感谢，可能的话要加对方微信，保持后续的联系。 刚做完访谈时对谈话内容印象比较深刻，应该尽快整理访谈的纪要。建议每两次访谈之间预留30分钟，一方面及时整理纪要，另一方面可以稍作休息，毕竟访谈是一个精神高度集中的工作，比较耗费精力，每一次访谈都应该以良好的状态进行。 访谈工作，很多时候都是对方领导安排支持的，在访谈前，要和对方领导沟通说清楚访谈目的，人员要求；访谈过程之中，要及时汇报访谈的进展，情况，例如每天晚上给对方领导简单总结下工作，分享访谈纪要文档，把一些有价值的信息或者对方可能感兴趣的信息单独标记出来；在访谈结束后，要再次给对方领到表示感谢。这样做的目的，是为了建立良好的合作关系，毕竟以后不论是项目落地，还是更多的访谈计划，都需要对方提供支持。 访谈结束的当天的晚上，如果可以，最好能够给当天访谈过的每一个访谈对象，再次发送一条感谢微信。这样做，虽然繁琐，但却能很好地加深对方的好感和印象。图34 访谈结束当天晚些时间，土豆给樱桃再次发送信息表示感谢 一对一访谈，非常考验访谈者的综合能力，要有扎实的业务知识储备，清晰的逻辑思维能力，良好的口头表达能力，以及很好的情商。 我们将前边讲到的访谈前、中、后的相关挑战、技巧和要点总结如图3-5。 要想做好访谈工作，需要长期的积累、沉淀和实践，不是简单地学习就能提升的，而且和人沟通这件事情，本来就是一个需要自己领悟、感悟的事情。上边我们讲到的这些技巧，大家要根据实际情况灵活应用，切忌机械重复，否则会适得其反。例如，如果自己本身专业知识还不够过硬，就不要随便做“权威构建”了，降低姿态，踏踏实实向对方虚心请教，才是应有态度。 锻炼访谈能力，要多实践，作为产品经理，平日可以多找业务方、客户沟通，聊天。访谈本身就是一种聊天，能把聊天聊好了，访谈一定也不差。 最后再补充一点，访谈对于深挖业务问题，是很有效的手段，但有些敏感的话题，是不太可能出现在正式访谈中的，比如对于一些业务团队违规、作弊的情况，如果想了解这类问题，更可能的场合，是与对方建立深度的信任后，在更加放松、非正式的场合进行。
