6年，瑞幸走过魔幻的前半生（上）|PM老猫

也许有一天，当你走进书店，眼前的畅销书籍不再是有着厚重历史韵味的、标题类似于《激荡300年，一部传奇的商业史》、《中国企业百年浮沉启示录》等等的商业书籍，而是像《6年，走过魔幻的前半生》这样的仿佛拨快了时间的齿轮，也更加具有戏剧性的商业回忆史。

而这部魔幻商业史的主角，当属瑞幸。

瑞幸，自2017年成立至今，已走过了「起步狂奔-深陷泥潭-逆风翻盘」的魔幻6年。

起步阶段蒙眼狂奔，

从开出第一家门店到上市仅用了18个月；

财务造假深陷泥潭，

从上市到退市仅用了13个月；

王者归来逆风翻盘，

从退市停牌到首次实现盈利用了21个月。

这6年以来，瑞幸一次又一次地站在了媒体的聚光灯下。其魔幻的前半生，想必值得用数倍于浑水做空报告的体量去记载它，用神奇、荒诞、惊险的笔法来记录这一场特别的商业风云。

起步阶段，蒙眼狂奔

这是退市前的故事。

时间拨回到2017年10月28日，瑞幸在北京银河SOHO开设了第一家门店。

那时，一线城市各大写字楼及住宅的电梯里，贴满了汤唯、张震两位品牌代言人的宣传海报，与 “星巴克绿” 形成强烈对比的 “瑞幸蓝” 让人印象深刻，那一句经典的品牌slogan “这一杯，谁不爱” 起到了洗脑但也颇有好感的效果。

瑞幸的初期推广策略颇有当时中国互联网企业的特色，快速烧钱，疯狂开店，期望以规模换市场。

短短半年时间，瑞幸就交出了让人瞠目结舌的开店成绩：2018年5月8日，瑞幸在国家会议中心举行发布会，宣布正式开业，此时门店数量已达到525家。

瑞幸定位为「互联网咖啡」。

换言之，瑞幸带来了一种新的咖啡消费模式：消费者先在手机App、小程序下单并完成支付，然后到门店自取。这成为了线上与线下相结合的新零售模式的典型案例。

在手机端，瑞幸沿用了当时创始人陆正耀、钱治亚的 “神州系” 推广模式，通过高额补贴拉新，利用消费者的社交圈玩转裂变营销。早在神州专车推广期间，陆正耀团队便验证了 “以补贴玩裂变” 的可行性，这种玩法为瑞幸的用户规模增长立下了汗马功劳；

在门店端，瑞幸不再提供 “星巴克式” 的社交体验空间，没有座位让职场人慢慢聊公事、品着咖啡香味办公，用仅仅数平米的空间承载日均数百杯的销量。

一切都是激进的，有点被“渴望成功”冲昏了头脑。

2018年，瑞幸新增2064家自营门店，第一季度281家，第二季度334家，第三季度565家，第四季度884家（各新闻报道数据有差异，此数据来源于人民网），开店的数量和速度都堪称疯狂。

与此同时，店铺运营成本也同步上升。2019年第一季度，瑞幸开店速度已稍显乏力。

招股说明书显示，2019年第一季度，瑞幸咖啡店铺租金1亿元，比上季度增长39%，但门店数量仅增长了14%。为了获取足以维持扩张的资金，瑞幸不断寻找融资，并火速登陆纳斯达克。

瑞幸得偿所愿地，创下了资本界的速度神话。

它凭借着 “神州系” 的标签，在半年内完成了2亿美元的A轮融资，投后估值10亿美元；随后又完成了2亿美元的B轮融资，投后估值22亿美元，成为了国内成长最快的独角兽。

2019年5月17日，瑞幸敲响了美国纳斯达克的钟声。从创立到上市，瑞幸仅用了18个月，刷新了中国互联网企业的最快上市纪录。

那时，瑞幸高调地“杠”星巴克。

2018年5月，就在瑞幸宣布正式营业的同年同月，瑞幸向星巴克中国发出公开信，指责星巴克“涉嫌垄断”，称星巴克“与很多物业签订的合同中存在排他性条款”、“对供应商伙伴频繁施压要求站队”。

其后，星巴克回应称“无意参与其他品牌的市场炒作”。这桩公案的结局是，瑞幸以单方面撤诉告终。

诚然，瑞幸非常想蹭上星巴克的热度，就如同现在库迪咖啡想蹭上瑞幸的热度。

当时，联合创始人之一钱治亚在饭局上曾说过，瑞幸要用互联网的思维和速度来做咖啡，“我们的目标就是要（在国内）打败星巴克。”

上市后，瑞幸继续激进地扩张。

2019年7月，瑞幸在全国40个城市近3000家门店上线十多款“小鹿茶”产品，官宣进军新式茶饮行业。

2020年1月，瑞幸推出无人零售咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”，进场无人零售。

尽管中国的潜在咖啡市场很庞大，依然满足不了瑞幸想快速扩张版图的野心。瑞幸想要的商业蓝图是，打造“无限场景”。

截至2019年12月31日，瑞幸共开设4507家直营门店，合作伙伴门店数量282家，超过星巴克约4300家门店数量，成为中国最大的连锁咖啡品牌。

然而此时，瑞幸太迫不及待地想证明自己可以盈利了，悄悄地在财务报表上“动了手脚”。

财务造假，深陷泥潭

财务造假，退市，成了瑞幸永远抹不去的污点。

2020年1月，美国浑水研究宣布收到一份长达89页的做空报告，称瑞幸咖啡涉欺诈行为。

2020年4月，瑞幸主动承认“财务造假事件”，股价出现暴跌。2020年6月29日，瑞幸正式停牌，并进行退市备案。

浑水匿名列举了5项数据造假证据，包括夸大商品销售数量、夸大单笔订单商品数、夸大每件商品的净售价、夸大广告费用支出、夸大“其他产品”的收入贡献，重要证据为11260小时的门店流量视频和25843张顾客收据。

按照美国过往的上市公司财务造假案例来看，处罚都是十分严厉的。例如，2001年，美国安然公司因财务欺诈被罚5亿美元，最后破产；2002年，世界通讯公司（WorldCom）因财务造假破产重组，承担75亿美元的巨额罚款，被Verizon通信公司收购，其联合创始人兼CEO Bernard Ebbers，也被判25年监禁。

相比之下，瑞幸伤得并没有那么深。

瑞幸接受到的处罚是：美国证监会的1.8亿美元（按照当时美元兑人民币7.18的汇率计算，约合12.924亿人民币）罚款；给予美国集体诉讼原告代表的1.875亿美元（按照当时美元兑人民币7.18的汇率计算，约合13.4625亿人民币）赔偿金；国家市场监管总局的6100万元行政处罚，没有人因此面临牢狱之灾。

同时，可幸的是，瑞幸当时6000多家门店，约六成能实现盈利，保持一定的现金流，使瑞幸在退市后的门店经营活动不受影响。

不过，原有的管理层经历了 “大换血” 。

2020年7月，瑞幸宣布重组董事会，由郭谨一接替陆正耀，成为新任董事长和首席执行官。

期间，一出颇有点狗血的“内斗戏”在瑞幸内部上演。2021年1月6日，一份名为《关于罢免郭谨一瑞幸咖啡董事会主席和CEO的请求信》在网上流传，联名信认为郭瑾一 “中饱私囊、贪腐；铲除异己、党同伐异；个人能力不足给公司造成隐患” ，落款人包括7位副总裁、5位总监、34位区域经理。

同年2月17日，瑞幸董事会发布公告，称 “并未发现证据证明郭谨一存在不当行为” ，随后公司内部进行组织架构优化，参与联名信的多位高管职位均被调整。