昨天，我们分享了瑞幸从成立之初到上市、从上市到退市的魔幻历程，一心追求规模增速，以致于如同“着了魔”似的在财务报表上造假，留下了一生的污点。
今天我们把目光放到2020年6月29日之后，即那个忍痛退市停牌的日子之后，新瑞幸又是如何涅槃重生，再次迎来自己的高光时刻？
王者归来，逆风翻盘
造假风波后，瑞幸开始放缓开店速度，通过收缩规模的方式开始精细化运营。
新管理层要求店铺盈利，关停部分盈利较差的门店。截至2020年11月30日，瑞幸咖啡门店数字从4507家减少至3898家。
此前，瑞幸推出的新茶饮品牌“小鹿茶”宣告落幕，无人零售咖啡机“瑞即购”曾暂停招商（后宣告重启），无人售卖机“瑞划算”服务线关闭。
在2022年第一季度的业绩沟通会上，郭谨一提出，中国的咖啡市场是有极高潜力的增量市场，公司将更加聚焦咖啡赛道。为了活下去并且活得更好，新瑞幸决定“沉下心”来重新聚焦主业。
瑞幸新团队暂时结束了高额补贴的打法。
在陆正耀的年代，所有注册瑞幸App的用户都可以免费获得第一杯咖啡，并获得不同类型的优惠券，包括买一送一，5折等。用户还可以通过推荐朋友注册获得额外的优惠券。
在新团队接管后的一段时间，瑞幸的高频用户大概需要花13~14元购买一杯咖啡，而瑞幸的提价也为盈利打下了坚实的基础。
不过，如今随着陆正耀再次率领新品牌库迪咖啡卷土重来，打出「瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡」的旗号，势要与现今的瑞幸一争高下。
新瑞幸也积极应战，推出持续两年的感恩回馈活动，宣称「让高品质咖啡进入9.9元时代」。
因为此时的瑞幸已经通过规模效应赢得先手，并不惧怕竞争对手的叫嚣。瑞幸在经历了规模收缩后重新加速开店，从2021年开始增设联营门店，目前已成为中国首家 “万店” 规模的连锁咖啡品牌，并宣告实现了盈利。
新瑞幸是如何打一场漂亮的 “翻身仗” 的？
我认为其中最功不可没的功臣还是产品本身，跳出平平无奇的经典咖啡产品，带来一次又一次别出心裁的爆款。
在咖啡茶饮市场同质化严重的环境下，瑞幸决定疯狂 “卷” 产品爆款——
不同于其他一些零售企业 “缩减SKU、打造爆款” 的策略，瑞幸采取的是 “增加SKU，打造爆款” 的产品策略。前者的思路是集中力量办大事，将有限的资源用到最有可能成为爆款的产品上；后者的思路是“以量换爆款”，用足够多的产品增加出爆款的概率，反响好的产品再进行重点推广，将爆款的决定权交回到消费者手中。
基于此，瑞幸不断加速提升SKU数目，2020年推出77款新品，2021年推出113款新品，2022年推出新品的数量更是达到了140款，相当于每2.6天即推出一款新品。据钛媒体APP报道，这个上新速度是星巴克的2.5倍，是MANNER的4.2倍。
当然，这得益于口味数字化的创新驱动，使咖啡茶饮的创新门槛降低。用具体的数字，而不是类似于 “甜、酸” 等带有主观判断的描述词，进行新品配方的研发，更容易找到迎合市场趋势的爆款密码。
在这种模式下，后来被载入瑞幸 “历史功勋簿” 的 “生椰拿铁” 成功跑了出来。
2021年4月21日，瑞幸推出新品“生椰拿铁”，当年销售量达到7000万杯。这在当时是相当惊艳的成绩，尽管后来被椰云拿铁和酱香拿铁刷新记录。
我们大致来测算一下生椰拿铁为瑞幸做的营收贡献：2021年，瑞幸生椰拿铁大约为19.9元/杯，按此平均单价预估营收达到13.93亿。仅一款产品的营收，已经高于给美国证监会的罚款（1.8亿美元，约合12.924亿人民币）。
凭借生椰拿铁，瑞幸2021年Q2营收环比增速超37.18%，在一定程度上让当时颓势的瑞幸 “起死回生” 。
瑞幸爆品 “生椰拿铁” 摸准了椰子口味饮料的流行趋势。
尽管早在2020年，喜茶已经推出了 “生打椰” 系列，但瑞幸的 “生椰拿铁” 却让椰子这股风迅猛地刮了起来。也许这就是研发口味数字化的魅力吧，大数据成功把握了消费者的喜好。
饮品行业新媒体咖门发布的《2023年中国饮品行业产品报告》显示，在取样的40个统计品牌中，有37个上新了椰子元素产品，占全部取样品牌的92.5%。椰子使用频次占据了首位，比排在第2位的草莓，多了108次。近三年来，蔻蔻椰、cococean椰子水等以椰子为主要品类的品牌，如雨后春笋般成长起来。
另一方面，瑞幸成为了 “最爱social、最会联名” 的品牌之一。
瑞幸不断地与出乎用户意料之外的品牌进行联名合作，前有瑞幸与纵横饮料界20多年的国产老品牌椰树联名，共同推出了椰云拿铁，首发当天总销量超过66万杯；后有瑞幸与白酒界重量级大咖茅台联名，共同推出了酱香拿铁，首发当天总销量超过542万杯，单品销售额超过1亿元。
此外，瑞幸也在供应链端发力，不仅成为国内进口咖啡豆的老大哥，还在咖啡烘焙产业链方面与星巴克暗暗地较劲。
在咖啡豆采购方面，瑞幸先后签署了埃塞俄比亚豆、巴西豆的大额采购计划，还将采购范围拓展至中国云南、哥伦比亚、巴拿马、危地马拉等产区。
在瑞幸2022年Q1的业绩分析会上，郭谨一表示，瑞幸已是中国最大的生豆进口商之一。
单在2021年，瑞幸便进口咖啡豆15808吨；2022年，瑞幸近乎“包揽”国内进口的当季花魁豆。
当当网创始人李国庆就曾提出质疑，瑞幸一下子买断90多吨花魁咖啡豆，有垄断的嫌弃；瑞幸对此的回复是，此为海外竞价所得。
也许，瑞幸的销量实在是太猛了，90多吨花魁咖啡豆，仅仅10天就被喝掉近一半，后来又加购近40吨。
在咖啡烘焙产业链方面，瑞幸目前在国内投入打造了两大咖啡烘焙基地——包括2022年4月已投产的福建烘焙基地，以及计划于2024年建成并投产的江苏烘焙基地。
有趣的是，瑞幸的第一家福建烘焙基地与原创始人陆正耀的家乡相同，第二家江苏烘焙基地与星巴克在国内的烘焙基地选址相同，均选在了昆山。
从百度地图上来看，瑞幸江苏烘焙基地的落脚点——昆山综合保税区，与星巴克中国咖啡创新产业园仅相距20多公里。
根据相关新闻报道来看，瑞幸依托于江苏、福建两大烘焙基地，将可以形成年产能超过4.5万吨的自加工烘焙供应网络，略低于星巴克中国咖啡创新产业园，后者年产能超过6万吨。
如今，新瑞幸在财务造假事件告一段落后，已凭借着硬核的经营实力逆风翻盘——
2022年Q1，瑞幸实现成立以来首个季度利润转正；
2023年3月，瑞幸公布其2022财年收入规模首次突破百亿人民币，全年整体营业利润首次扭亏为盈；
2023年6月，瑞幸咖啡全国门店数已突破10000家，成为中国首家 “万店” 规模连锁咖啡品牌。
首次季度利润转正、首次年度利润转正、中国首家 “万店” 规模连锁咖啡品牌，三个 “首” 足以证明了瑞幸模式的成功与深陷泥潭后重新爬起来的战斗力。
如今的瑞幸还面临着诸多挑战，比如国内品牌库迪咖啡、海外品牌Flash Coffee的竞相模仿，可以说内外受敌。而在国内市场取得傲人成绩的同时，瑞幸也将要面临着出海寻找第二增长曲线的挑战。
但是，瑞幸已经挺过最大的难关了。未来的日子，大概率还是会继续向好吧。
